当前位置：中国广告人网站>创意策划>耐用消费品>详细内容 手机终端促销之拉猪与杀猪（上篇） 作者：张小虎 时间：2009-1-13 字体：[大] [中] [小]

    第一部分 拉猪与杀猪的原理
    终端销售最直接的目的就是迅速提高销售量。提升终端销量就是两件事，一个就是增加客流量，一个是提高成交量。通俗地讲一个是“拉猪”，一个是“杀猪”。这里把消费者比喻为猪大家不要介意，这里是形象的比喻。增加客流量就是拉猪，提高成交量就是杀猪。换句话说，要提高销售量就是要多“拉猪”多“杀猪”。
    一、拉猪的问题：
    现在企业遇到的首要问题就是
客流量迅速减少，不说今年的金融危机，就是金融危机没来到之前卖场的客流量是一天比一天少。客流量减少似乎成为了长期的趋势，近些年很多行业开始重视终端销售培训，主要是因为卖场越开越多，客流量越来越少。五一的人气还比较好，到了十一差一点，元旦更差。去年卖场还有些人气今年卖场的人就越来越少，我告诉你到了2009年卖场更是没多少人。
    二、杀猪的问题：
    第二个问题就是成交量。也就是“杀猪”。猪难杀、杀不死。消费者比以前更理智更成熟。不像以前，你导购员三言两语就可以搞定。
    三、拉猪与杀猪的配合
    销售的过程如果分开来讲，就是先把消费者拉到自己的柜台前，然后通过销售技巧把产品卖掉。就是先有拉猪再有杀猪。二者配合好才能快速提高销量。为了说明这个培训问题，这里有几个小例子。
    例子1：
    2006年五一，为XX手机做促销，大家可以看到联想、夏新、摩托罗拉、诺基亚都在举牌子，但我们举了一张放大版的100元人民币的牌子跑到街上，他们的牌子就不敢举了。这个牌子就是为了配合XX的“买手机送钱”的活动。一个促销员喊：“XX手机送钱了，XX手机送钱了。”消费者询问哪里送钱，他就回答XX手机专柜送钱了，并指给这个好奇的消费者。这样他就完成了这个“拉猪”的任务。消费者来到柜台前，再问怎样送钱，导购员不要直接告诉他，反问：先生，你要哪款手机？手机不同送钱不一样。接着介绍产品，逐步由拉猪过渡到杀猪即“达成销售”。节日促销就是这样一个过程。（图1）
    
    图1 图2
    例子2：
    2007年十一时候我在贵阳做的主题活动是“买手机送飞机”。你听了以后，会觉得不可能。当时我们去贵阳路上，看到一个日报说西南航空公司招聘空姐，从200个大学生选40名，再淘汰20名，最后只有20名当上空姐。本来想请被淘汰掉的20名大学生来当该品牌手机的促销员，结果派去的几个业务员缺乏自信，到了人家的学校见到那么多的美女腿就发软，结果一个都没找过来。没办法，我们就给他们的导购员买了一些空姐的衣服，做这个“买手机送飞机”的活动。很多人都觉得可能送个飞机票就不错了，其实我们送的就是飞机的模型。这样一宣传就拉到了好多消费者来到了这个品牌的柜台前。（图2）
    第二部分、 销量＝拉猪+杀猪
    经理给促销员下达促销任务，往往要比去年同期提高30%—50%，促销员压力很大，以为不可能完成。无论我走到哪家手机公司培训促销员，他们对于我的三倍销量提升要求，第一感觉是“晕倒”，根本不可能！
    我说，销量提高三倍，理论上完全有可能。如果你想提高3倍的销量，你就要想方设法提高3倍的客流量，要不然你就要提高3倍的成交量。就是这么简单。
    去年春节我交了12800元，报名参加某大师的《赢利模式》课程，糊里糊涂交了钱，他们告诉我某大师何等厉害，只需三天三夜学习，就可以业绩提高20%—25%，我听到这个业绩，脱口而出说：这叫“无利”模式，谈不上赢利模式，因为行业自然增长也要30%左右，当然那时候金融风暴还没有来。我的赢利模式是销量提高200%—300%，祸从口出，我的一句话被他们上海总部拒之门外，把全额学费坚决打回我的账上。虽然我成了不受欢迎的学员，我还是比较尊重这家公司，第一他不是见钱眼开，第二，人家有大家风范，至少有自知之明。不是说我比他厉害，我大致知道他的赢利模式是长期的砍掉成本，获得利润；我的看家本领是一板斧下去，砍出来三倍的销量。他砍的是内部管理，我砍的是终端促销。问题是，很多企业做促销怎么砍也砍不出这么多销售量。
    请问：要是你的柜台前的客流量比去年同期提高3倍以上，你的销量是不是就可能提高到300%。换言之，在没有做促销活动的前提下，你的销售技巧提高了，以前来10个客户你能成交1个，现在能成交3个，你的销量是不是也提高了3倍。所以说这个道理是比较简单的，但问题是3倍的客流量从哪里来？3倍的成交量从哪里来？
    第三部分 拉猪的N种方法
    
    好的宣传设计是吸引顾客的第一步，要让顾客从店外走近你的手机专柜，看到你主推的手机，你就必须在媒体信息发布和现场布置与包装方面下功夫。（见示意图）由于企业没有报刊和电台的费用预算，电视广告也主要依赖电视购物，通过媒体发布信息花大钱的道路被堵死。面对这一挑战，我们只能在客户圈定的“现场布置”上做足文章。
    
    图3
    （一）店外布置
    店面的布置从上面条幅、店面里的条幅、台阶贴、地贴、海报都要突出促销主题。一个完整的布置就是让消费者走到这个店这里停下来。请看下面这两张图片。
    
    （二） 店内布置
    如何将消费者拉到你的柜台前呢？
    我们要做的是怎么将进店的大部分顾客拉到我们的专柜前。我们要把柜台布置的漂亮，要有专柜、背板、灯箱、柜台贴、柜台堆头及柜台内的拉纸。
    节日期间还要有三层KT板，上面一层挂在最高处吸引10米外抬头走路的顾客，中间一层支在柜台上80公分高，吸引5米内平视的顾客，下面一层吸引3米内低头走路的顾客。关于如何陈列这些KT板，这里有一个我发明的“三眼”执行标准：一是设计抢眼，吸引顾客眼球；二是悬挂挡眼，遮断顾客视线；三是效果惹眼，把竞争品牌惹急了！而且KT板数量要足够多：以柜台上的牌子为例，一节柜台插两个，两节柜台插三个，三个柜台插四个以此类推。每节柜台少一个就要罚款20元。
    
    每次帮助某品牌做手机促销，竞争品牌的促销员都会骂我服务这家客户终端布置太缺德、太强势、太欺负人，没有办法呀，老大。手机卖场里就那么几头“猪”，我不把他们全拉过来，还不被你们拦截了。不过，料你们也拦截不了几个。看看我们的站位拦截与流动拦截，你就知道我不是在长自己的威风，灭别人的锐气。
    （三）、柜台内的布置
    还有一个问题，怎样保证促销利润的问题。有一个区域经理给我打电话，说他们在湖北某市举办了大型促销活动,超过了预期效果,3天总销量为484台,但销售的手机主要是超低端机器,正常利润机器的销量只占25%左右,我想请教张老师我们在下次活动上如何在宣传上标新立异,活动振奋人心基础上，主推高端机，保证公司利润？
    这种花钱赚吆喝的情况比较普遍。如果不加以控制，就会陷入不降价不促销，不低价不促销，销量上升利润下降的恶性循环，如何使消费者买我们的主推型号？这就关系到高端机的凸显陈列、突出布置。怎么突出？从以下四点突出，一是突出产品，把产品做个标识；二是突出价格，把价格签做大 三是突出功能，把独特卖点写出来；四是突出促销，指出促销品，或原价多少现价多少。比如，我们要主推高端手机。动作要领为：
    1) 价格签: 要比普通的价格签要大；
    2) 促销签：写上原价多少，现价多少；
    3) 功能签：产品功能不能写的太粗糙；
    4) 红丝带：用它突出这个产品。
    当然这只是解决高端手机“好卖”的问题。如果要导购员“愿卖”，就要加大高端机单台销售提成。导购员“不会卖”高端机怎么办？这里按下不表，在成交章节我们会一起学习，一起演练。总而言之，促销高端机你们不要怕麻烦，大多赚钱的买卖一般都很麻烦。
    
    （四） 终端拦截
    节日促销期间，总有那么一些消费者东游西逛就是不到你的柜台来，或者径直走到竞争对手的柜台前购买产品。如何让卖场内的客流量变成金立手机柜台前的客流量？如下图所示，节日促销期间，诺基亚等竞争品牌也上了很多临时促销员，我们的柜台位置不如他们占优势，我们经费所限，请的促销员没有他们养眼，在这种情况下，培训促销员如何站位？如何拉客？如何拦截？如何让羞羞答答的大学生敢拉客、敢跳舞、敢喊话？看似简单，必须把各门店的柜台布局用电脑模拟下来，让大学生在课堂上用心思考，进行电脑模拟试验。然后拉开桌椅，摆成手机卖场，把诺基亚当作假想的敌人，进行终端拦截与反拦截实战PK。以引导他们占领战略要地，提高拦截技能，锻炼心理素质，保证拦截效果。
    电脑模拟合格后，是实战演习。拉开桌椅摆成手机卖场，两三个人扮演诺基亚临时促销员，两三个人扮演金立促销员进行终端拦截与反拦截实战PK。一会儿占领战略要地，一会儿绝地攻击，这种电脑绘图模拟与情景实战模拟，给当代大学生的感觉像是军事训练。不仅锻炼了他们的心理素质，而且保证了拦截效果。
    
    载歌载舞店内巡游。手机卖场的适度开放，给手机促销策划人一个很好的想象空间。派发传单早已演化为列队举牌，鼓掌叫卖也早已升格为话筒喊话。这次呱呱叫的助威扇给派上了大用场——手机卖场大跳“扇子舞”，而且边跳边唱“试手机，送扇子，金立手机送扇子”。载歌载舞是大学生的拿手戏，大学生促销员培训那天，我让他们自编自演，获胜者重奖一打可口可乐。他们一口气排演了六段不同版本的扇子舞，让观战的经理们笑的前仰后合。（见下图）
    
     定人定岗的终端拦截与载歌载舞的游场活动，是POP勾引消费者的有力补充。一旦金立柜台前没有顾客，终端拦截小分队闪电出击，金立柜台前马上就人山人海。
    结语 关于拉猪的总结
    我们总结一下，所谓“拉猪”就是这样把消费者从店拉到店里，店里拉到柜台前，在柜台前让顾客一眼选中我们推荐的高端产品。如果这部分的终端陈列做的好，使你的客流量增加了3倍，那你的产品销量就能够提高3倍。记住：条件允许，你还要做做定位终端拦截和游动的终端拦截。即使不能把消费者一网打尽，也要保持你的柜台前的消费者川流不息。否则，你只能眼巴巴地看着竞争对手拉猪而唉声叹气。
    （上篇完）
    把消费者拉到柜台前，你有办法快速地把他们“杀掉”吗？请继续关注张小虎终端促销演讲录音《拉猪与杀猪》（下篇），即《杀猪——快速的导购技巧》。
    


作者介绍：张小虎中国营销策划30年领军人物，十大杰出营销经理，长期服务于家电、建材、手机等耐用消费品企业。欢迎企业咨询或培训！ 　　广州市双枪企业管理咨询有限公司 地址：广州市番禺区洛溪新城迎宾路大新商务广场607 网址： http://www.shuangqiang.net E-mail：Z8323@126.com 　 　 联系方式：020－34708650 手机：13189007578